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2022年中國智能音箱市場總結與展望

2023-04-17

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2022年，中國智能音箱市場銷量為2631萬臺，同比下降28%；市場銷額為75.3億元，同比下降25%。

在經歷了三年極速狂奔期和兩年大疫調整期后，智能音箱已完成初輪用戶普及。2022年，在從業者的長期擔憂和預判下，終于從“過高期望的峰值”落入了低谷期。

從行業自身深度剖析衰退原因

擁有一臺智能音箱曾經是一件很時髦的事情，但是近年來，趨勢正在發生變化。疫情封控、經濟低迷的大環境無疑抑制了消費者的購買需求，尤其是智能音箱類非剛需性產品。電商紅利消耗殆盡，促銷的雙向疲憊，也讓部分用戶對消費主義漸生反思和抵制。

事實上，更深層次的原因來自行業內部。談起智能音箱，可以數出來的槽點遠遠多于其它消費電子產品：

智能音箱作為罕見的一開始巨頭就進場的行業，直接打消了更多創業者的入場積極性。市場集中度長期維持高寡占水平，缺乏更廣泛的充分競爭和沖量活力。

產品缺乏創新，2022年度前十暢銷產品沒有一款是當年新品；同質化現象嚴重，無法憑借技術或內容或某一特征打動消費者；產品體驗不佳，無論是作為“智能”的助手還是作為享受的“音箱”，均未達到消費者的期待；免費價值內容偏少；安全和隱私問題時而發生，影響了品類口碑，換新和嘗鮮動力減值。

系統和協議不統一，智能音箱與其它智能設備的互聯互通能力受到限制，融入智能家居的程度不夠；緊接著，曾經的產品定位受到挑戰。進入全屋智能時代，它并非是家庭唯一的、必需的內容及生態入口，更不是什么中心，“去中心化”正趨于盛行。

所以，同樣的內在原因，就決定了智能音箱清冷的氛圍并不只體現在中國市場，全球亦是如此。Apple已經兩年多未發布新品；Meta停掉了Portal產品線；亞馬遜也在計劃砍掉尚未盈利的智能音箱業務

競爭：市場活性低，集中度高，玩家減少

真正的智能音箱多數是大公司在做，份額也自然盡數掌握在少數大公司手上。自2019年起，中國市場TOP3品牌的合計份額就維持在90%以上。

2022年，中國智能音箱市場百度、小米、天貓精靈、華為位居前四，合計份額達到96.5%，較去年上漲0.8個百分點。

細分來看，本年度無一品牌銷量突破千萬量級，TOP4更是都出現了20%以上的大幅下滑。

百度以35%的市場份額位居第一。銷售渠道方面，百度加強線下布局，與運營商的良好合作為其保證了穩定流量；產品方面，百度新上市的5款產品均為智能屏，并在重點產品上推出了育兒版、健康版等細分場景，為不同的人群定制功能。

小米（含紅米）位列第二，份額為31 %。銷售渠道方面，其京東平臺和線下門店貢獻較大；產品方面，在全屋智能戰略下，小米發布了兩款搭載MIUI Home智能家庭中控系統的家庭屏產品，隨著產品智能家居屬性的增強，帶來了一定增量。

天貓精靈份額為27%，在TOP4品牌中銷量降幅最大。天貓精靈在內部的定位從一個尖刀型產品降級為阿里智能互聯業務的組成部分之一，策略重心也發生轉變，從銷售硬件產品轉向開放生態服務。產品方面，天貓精靈在當年推出了5款新品，包括一款平價產品，兩款高音質音箱和兩款屏幕音箱，但百元以下產品仍是其主力。

華為排名第四，份額為4%。華為繼續在執行高端化的音質產品路線，發布了兩款Sound系列新品，在600元以上的中高端市場排名第二。但整體市場中的長期低市占率以及背后的高成本，仍然是華為接下來要面對的艱難命題。

四大巨頭在確定市場地位的同時，也建立起了較高的行業壁壘。智能音箱市場的新進入者持續減少，甚至陸續有企業退出。

產品：屏幕之于音箱的必要性迷思

2022年屏幕音箱市場份額為22.3%，較去年下降1.1個百分點。

屏幕在智能音箱市場的滲透率從2020年開始，長期維持在20%-25%之間波動。一定程度上，這也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。從產品形態上，屏幕音箱既像小型智能電視，又像平板電腦，看似具備強大的綜合能力；從產品體驗上，主流帶屏智能音箱的顯示效果、信息量遠不及電視，在軟件生態上更無法與平板電腦相比；從使用場景上，疫情后隨著線上教學的展開，主流廠商曾嘗試探索教育屏，也很快因學習平板、學習一體機的崛起而陷入停滯。

2022年，8寸仍然是市場的主流尺寸，在屏幕音箱中的占比達到35.0%，但較去年下降1.7個百分點；10寸及以上產品份額達到17.9%，較去年增長3.6個百分點。

全年的平均尺寸為7.4英寸。直至年末，市場開始看到更大尺寸的方向可能性。11月，百度發布了15.6寸的自由屏。12月，天貓精靈推出一款配備21.5寸屏幕的歌詞音箱。

產品：高音質是確定性的增長點

智能音箱終究開始呈現回歸“音箱”屬性的趨勢，高音質成為近年來市場新的增長點。除哈曼卡頓、馬歇爾等傳統音箱廠商外，華為、小米、天貓精靈均展開布局。2022年在售機型數量達到25個，年度新品中有6款為高音質音箱。

企業的入局和上市產品的增多，開始逐漸拉動市場份額上漲。2022年，高音質音箱銷量占比達到3.7%，較去年上漲1.5個百分點。

發展：智能音箱品類正在經歷演變

隨著智能音箱的智能家居入口定位受到挑戰，大廠對智能音箱的理解也在發生變化。

近兩年，百度發布了包括智能電視、學習平板、智能健身鏡等在內的多款智能硬件產品，小度開始脫離智能音箱的束縛，以語音助手的形式“無處不在”。

天貓精靈也開始“走出”智能音箱，進入手機、家電等更多智能硬件中，不再受限于實物。天貓精靈不再僅僅是一個終端產品，而是通過AliGenie等平臺打造的一個完整的生態系統。

預測：智能音箱的未來在哪里？

疫情防控的放松將對消費起到一定的提振作用，但正向的影響最快在明年，甚至是第二季度才能看到。只是核心點在于，智能音箱的客單價并不高，消費環境回溫對該品類的刺激可能相對有限。更重要的是，在無顛覆性產品變革之前，消費者嘗鮮和換新的購買動力依然不足。因此，中國智能音箱行業仍面臨著較大的發展壓力。

有一則利好消息，2022年11月，Matter 1.0發布，這一涉及插座、門鎖、照明、網關、應用程序等國際標準正式面世，目前已有數百款設備獲得認證和正在接受認證，其中不乏蘋果、谷歌等行業巨頭，不同廠商的智能設備正在努力互通互聯，智能音箱或許具備先發優勢。

2023年，中國智能音箱市場銷量將達到2715萬臺，同比2022年微增3%。

進入2023年，企業的經營重點將進一步轉向盈利。在經歷了初期的價格戰后，主流廠商越來越理性，從硬件不賠錢轉向求利潤。盈利模式的探索在兩年前已經開始，包括定制IP、捆綁銷售、搭載屏幕實現后向付費、高品質溢價等等。或許，智能音箱產業無論是從規模發展還是商業模式跑通上，首先形成共識的應該是回歸硬件本身。

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