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家電行業迎來破冰行動

2023-04-13

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1.家電行業承壓前行，降本增效成突破方向

人生如逆旅，我亦是行人。

對很多家電行業的品牌和商家而言，2022 年的家電市場行情，就是一場考驗人心的逆旅。

中國電商信息產業發展研究院最新發布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022 年，我國家電市場零售額規模為8352 億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我國社會消費品平均水平。

數據來源：國家統計局

從發展趨勢來看，近三年來，家電市場經歷了2020 年的需求驟降，2021年的試探性增長，2022年的需求重新回到2020年的來回，一方面，家電市場近年來畫出的波動曲線體現了家電作為耐用消費品的靈活和堅韌的特點；另一方面，也不難看出近年來家電市場的整體走勢下滑的態勢。

“家電消費自由”得不到滿足，有著深層次的原因。

環境側：過去的幾年，除了外部環境的變化，還受到房地產快速擴張周期的結束、人口增速的放緩等因素的疊加影響，所有這些，都給家電消費市場的整體低迷“定了調”。

消費側：消費環境是需求變化的一面鏡子。近年來，在整體經濟不確定性增加的背景下，貨品供給效率有所下降，用戶消費預期也跟著轉弱，即使倒逼著一些家電廠商持續降價促銷，市場需求還是得不到提振。

品牌側：從商家和品牌的視覺來看，他們在這些年也有一本本“難念的經”。比如說，2016年以來，家電及核心部件產品的主要原材料的價格呈持續上升趨勢，家電行業經營成本持續增加，企業的利潤進一步攤薄，有些中小企業甚至已經不堪重負。

供給側：小到一顆螺釘，大到一臺壓縮機，家電產品背后代表的是產業鏈能力，體現出的是上下游產業協同能力。那些不能做到產品標準化和供應鏈自主的品牌，在發展上始終找不到突破。

但是，危機是危和機兩個方面，通常，危險和機會往往是并存的。

所以我們看到，一方面，2022年的整體家電市場下滑，特別是線下渠道收縮趨勢明顯；另一方面，數字化浪潮下，線上渠道還是獲得新的增長。

《2022年中國家電市場報告》顯示，2022 年，中國家電線上市場零售額4861 億元，同比增長4.24%，雖然增幅有所收窄，但家電網購占比升到歷史最高水平，達58.2%，遠高于我國整體網購滲透率水平。

隨著2023年的開啟，經濟復蘇、消費信心回暖的趨勢已現。外界預期，雖然今年家電市場不會出現大規模增長，但部分品類和結構性消費，會呈現一輪新的發展勢頭。

商家經營成本上漲、產業鏈難以自主的背景下，家電行業能在新的一年取得多大的發展，最關鍵的一點，就是通過降本增效實現品牌增長；除此之外，借助平臺能力升級重新激活消費市場，也同樣重要。

2.五個堅持+七大改變，京東家電引領“破冰行動”

沿著舊地圖，找不到新大陸。當很多家電品牌還在承壓前行時，2023年家電行業的“破冰行動”已經開始了，引領這次行動的是2022年國內家電市場零售商占比高達36.5%的京東家電。

最近舉行的京東家電合作伙伴大會上，京東家電發布了“家電家居一站購”新戰略以及家電七大策略，通過加強平臺和伙伴的合作關系，合力促進國內家電產業復蘇、拉動家電需求增長，為廣大消費者提供更優質的產品及服務體驗。

為什么要在這個時候提出“家電家居一站購”新戰略？京東家電家居業務相關負責人表示：目前，經濟正在逐步復蘇，雖然不確定性仍然存在，但行業變化的機會就在眼前；更重要的是，隨著用戶代際變化，家電家居一體化已成趨勢，消費者對家電家裝一體化解決方案需求強烈。洞察到新的消費趨勢后，京東家電果斷和家電合作伙伴攜手，通過重建消費者信心，共同釋放用戶消費活力，推動整個行業的高質量發展。

為了將“家電家居一站購”新戰略落到實處，京東家電業務相關負責人在會上鄭重提出京東家電2023年的“堅持與改變”核心戰略。

通俗的說，京東家電的“堅持”在于“堅持初心方向，保持戰略定力，確保經營穩定可持續”。這一“堅持”又可以細化為以下幾個方面：“堅持用戶為先，升級服務體驗不動搖；堅持零售驅動，健康可持續發展不動搖；堅持貨品升級，結構突破戰略不動搖；堅持全渠道布局，構建行業生態聯盟不動搖；堅持降本增效，與合作伙伴互利共贏不動搖”。

與此同時，君子有所為有所不為，對京東家電而言，堅持并不就意味著保守。所以，在明確了有哪些價值值得堅守的同時，京東家電也在“堅守五個不動搖”的基礎上發布了“七大改變”策略。

改變一：貨品分層策略。

需求是產品的根源。隨著消費需求的多元化，市場上的商品越來越豐富，這時候，京東家電通過優化以往貨品分層比例，針對不同價格端的產品采取不同的策略，全方位滿足多元化的用戶需求；與此同時，利用京東家電供應鏈優勢，通過多模式采購，精準匹配營銷場景，結合超級新品季、百億補貼等手段，實現不同價位商品的“情景化銷售”。

改變二：主站零售能力提升策略。

對平臺而言，營銷能力是平臺適應競爭，強化用戶對平臺心智的根本所在。為此，京東家電一方面通過“百億補貼”、“京東秒殺”等手段讓低價好貨常態化，實現家電消費需求從大促需求向日常需求的轉變；另一方面，還主動放棄了相對復雜的湊單滿減等玩法，讓用戶的購買體驗更簡單；同時，京東家電還從用戶家電家居的雙重需求出發，在家電家裝一體化加速進程下，通過視頻導購、套購、以舊換新等場景化手段優化用戶體驗，快捷實現不同空間場景完整配貨的訴求，為消費者打造舒適、便捷的一站式空間解決方案。

改變三：提高價格力，確保京東用戶價格公平。

“給消費者帶來更好的體驗”一直是京東在強調的事，其中，價格是最重要的用戶體驗之一。劉強東曾多次提出：作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產品好不好，而是千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。為此，京東最近還上線了“百億補貼”活動，一舉把京東的價格優勢拉上了一個新臺階。

改變四：升級以舊換新服務，充分激發用戶換新需求。

近年來，消費者處置舊家電，更換新家電的需求顯著增長。家電以舊換新是大勢所趨，也成為家電品牌挖掘存量市場、打造第二增長曲線的重要動力。為此，京東家電分別從售前“跨品類、跨模式”升級、售中“以舊換新”心智打造、售后一體化訂單上升等維度進行了以舊換新服務升級，在持續推動以舊換新的跨品類換新，實現不同需求場景下的品類跨品類互換聯動的同時，將舊換新服務覆蓋到包括自營、POP、O2O在等的不同模式；并且圍繞著用戶以舊換新需求的痛點，實現拆、送、裝、收全流程一體化服務的升級，并聯動商家提供雙重服務保障，持續提升用戶對以舊換新的認知，從存量激活和拉新到站兩方面激發用戶的換新需求。

改變五：平臺降本增效。

在家電行業走向存量市場和原材料成本持續上升的背景下，降本增效成為所有企業的必答題。而電商是家電行業的降本增效的重要渠道，這是因為，電商的扁平層級與極高的運營效率，在同等ROE 的情況下，加價率明顯低于傳統渠道，從而帶來產業鏈成本的降低，以及運營效率的提升。

通過結算流程優化、物流倉網優化、助力POP商家、提升廣告效率、專賣店政策調優、流程提效等措施，京東家電發揮數智化社會供應鏈的能力，不斷降低渠道成本，提升渠道效率，將更多利潤留給上游家電企業。

關于優化供應鏈讓利商家，京東創始人、董事局主席劉強東很早就創立了“三毛五理論”：如果京東賺一塊錢，只拿走七毛，另外三毛給合作伙伴，拿走的七毛再分三毛五給員工團隊，而剩下的三毛五則用于公司持續發展。“三毛五理論”充分體現了產業鏈合理利潤分配及京東和行業共發展的理念。

改變六：加速全渠道布局。

消費升級背景下，消費者對商品購買的體驗提出了更高的要求，單一的線上或線下模式都難以滿足用戶多元化需求；而京東家電則通過專賣店零售轉型、家電家居融合、同城零售、POP生態等四大維度，實現了包括京東主站、專賣店、家居店、O2O、企業購、京喜等全渠道銷售矩陣的同步增長。

改變七：做大POP開放業務，以打造商家持續盈利、穩定增長的開放平臺。

綜合來看，無論是從京東家電的“五個堅持不動搖”原則，還是“七個改變”，都顯示了京東家電對未來家電產業高質量發展的信心。

同時，618是京東全年最為重要的促銷戰役，今年的京東618恰逢京東20周年慶，為此，京東家電業務相關負責人也在會上公布了今年“京東618”的籌備計劃：618大促計劃開倉備貨目標1000億，大單采購目標500萬臺，確保618大促貨源充足，助力品牌贏戰618；“京東618高增品牌招募”計劃開放了50億+賽道、20億+賽道10億+賽道等不同的席位，獲獎商家可以獲得包括核心人群流量、巔峰項目流量、內容種草流量等的加持，以及新增15000個商家，銷售規模超1000億的百萬商家計劃等。由此看來，今年的京東618，京東已經在新產品、新服務與新價值等方面做好了準備。

大會最后，京東家電還根據供應鏈渠道、品牌合作、產品服務、營銷推廣四大維度，為2022年度優秀合作伙伴頒發了相關獎項，對這些在和京東家電同心同行中表現優秀的商家和品牌進行嘉獎。

未來，京東家電還會借助平臺業務能力和服務能力的升級，以及渠道的長遠布局和持續滲透能力，攜手更多優質品牌進行更深度的合作，從用戶需求出發，以市場趨向為導向，實現渠道-品牌-消費者三方共贏的新局面。

3.緊跟消費新風向，攜手品牌高質量發展

沿著風向而行，會走得更遠。

這次五大戰略和三大計劃的發布，是京東家電在洞察時代風向的基礎上，為推動行業大變革而開展的及時舉措。

站在2023年起點上，國內消費有望穩步復蘇，加上穩增長促消費政策的持續發力，中國家電市場非常有可能走向一個相地穩定的通道。

事實上，2022 年以來，中央和各地就陸續出臺了一系列穩增長、促消費的政策。比如說，去年年底印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》就明確指出，促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展。

2023年政府工作報告也指出，著力擴大國內消費，把恢復和擴大消費擺在優先位置。

在本次京東家電合作伙伴大會上，中國家用電器協會執行理事長姜風解析了家電行業宏觀趨勢。她指出，近三年來，即使受到各種不利因素的影響，家電市場還是不斷釋放出新的機遇與需求，涌現出不少快速發展的品牌和產品。通過和京東加強合作，雙方共同攜手打造健康的產業生態，共同為用戶帶來更好的產品和服務，不斷滿足人民對美好生活的需求。

而在促進消費上，京東始終致力于為消費者提供產品更優、價格更低、服務更佳的消費體驗。

正如京東零售負責人所說的：“我們現在全新上線的京東百億補貼，覆蓋家電、數碼等全品類，聯合包括格力、海信等眾多品牌和商家，以商品直接降價的方式為消費者提供更好的低價消費體驗，消費者的反饋非常積極，進一步激發了市場活力，起到了促進消費的作用”。

展望今年，隨著消費市場的回暖和擴大內需戰略的深入，家電市場止跌回升將會成為大概率事件，家電商家和品牌“迎風起舞”的機會再次來臨。

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