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公司品牌還是產(chǎn)品品牌？工業(yè)品企業(yè)的正確抉擇

2021-03-30

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工業(yè)品究竟需要公司品牌還是產(chǎn)品品牌？這個看似簡單的問題，其實(shí)并不簡單。

對大眾消費(fèi)品來講，這個問題早有答案，那就是以產(chǎn)品品牌為主，公司品牌為輔，公司品牌為產(chǎn)品品牌提供可靠的支撐。比如寶潔公司有幾百個品牌，每個品牌都有自己的定位、目標(biāo)消費(fèi)群、品牌個性和核心價值，都是獨(dú)立的進(jìn)行市場運(yùn)作。

正因如此，當(dāng)我們提到大眾消費(fèi)品品牌，我們頭腦中馬上涌現(xiàn)的形象大多是與產(chǎn)品相關(guān)的，如產(chǎn)品的包裝、色彩、功能、產(chǎn)品廣告、個人喜好等等，比較難聯(lián)想到公司的員工、生產(chǎn)設(shè)備、廠房、研發(fā)等形象。

對大眾消費(fèi)品來講，當(dāng)產(chǎn)品品牌發(fā)展到一定階段，變得異常強(qiáng)大時，公司品牌所起的作用就相對有限。寶潔公司很多家喻戶曉的品牌，但許多消費(fèi)者并不知道他們是寶潔公司的產(chǎn)品就是很好的證明。

再如，雷克薩斯是豐田汽車旗下的一款定位在高端市場的品牌，但在品牌推廣和渠道展示上，我們很難看到豐田汽車這個公司品牌的身影，甚至還要刻意地弱化它，就更證明了對大眾消費(fèi)品來講，產(chǎn)品品牌是首要的，公司品牌起次要作用。這并不是說公司品牌不重要，在做產(chǎn)品線延伸的時候，強(qiáng)大的公司品牌能夠提高消費(fèi)者信任度，讓產(chǎn)品線的延伸變得更加容易。

那么對工業(yè)品牌來講，情況如何呢？

有一個工業(yè)企業(yè)，就碰到這樣的問題。這是一家江蘇的不銹鋼管集團(tuán)公司，在中國高端不銹鋼管市場的占有率超過50%，由于歷史遺留的問題，公司的品牌名稱和產(chǎn)品品牌名稱不一致。需要說明的是，這家客戶只做不銹鋼管，沒有任何多元化的企圖。目前他們在市場上碰到這樣的困惑，不知道在品牌宣傳上是該宣傳企業(yè)品牌還是宣傳產(chǎn)品品牌，客戶很糾結(jié)。某顧問曾問過他們一個問題：你們在和客戶做生意的時候，客戶到底是看中什么呢？是認(rèn)你們這家公司呢，還是認(rèn)你們這個產(chǎn)品商標(biāo)？換句話說，如果在公司名和產(chǎn)品商標(biāo)名中，只允許保留一個名稱，你們的會選擇保留哪一個呢？

客戶內(nèi)的大多數(shù)銷售代表和管理人員都選擇了保留公司名稱。顧問進(jìn)一步問他們?yōu)槭裁催@樣選擇，多數(shù)人的回答是，因?yàn)轭櫩拖嘈盼覀兊墓荆嘈盼覀兊钠焚|(zhì)，所以才選擇了我們的產(chǎn)品。其實(shí)，工業(yè)企業(yè)在碰到這樣的糾結(jié)問題時，大多數(shù)會選擇保留公司名稱的。

這個案例說明了一個問題，對工業(yè)企業(yè)而言，公司品牌的重要程度往往要勝過產(chǎn)品品牌。當(dāng)我們提到GE時，我們首先會想到是一個組織，一個不斷創(chuàng)新、以良好的產(chǎn)品曾經(jīng)和正在改變著世界的組織，雖然我們無法準(zhǔn)確說出GE的具體產(chǎn)品是什么，但我們知道，GE的產(chǎn)品會讓我們的生活更美好。

當(dāng)我們提到BOSCH時，同樣我們會想到是一個組織，一個在工業(yè)各個領(lǐng)域，特別是在汽車制造領(lǐng)域以有著杰出貢獻(xiàn)的組織，雖然我們無法準(zhǔn)確說出BOSCH的具體產(chǎn)品是什么，但我們知道，BOSCH的產(chǎn)品滲透進(jìn)社會，正改變著我們的生活。

當(dāng)我們提到施耐德時，我們會想到是一個組織，一個工業(yè)電氣巨子，在工業(yè)電氣領(lǐng)域有著崇高的聲望。

這就是工業(yè)品行業(yè)中公司品牌具有的魅力！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯(lián)系的、能夠體現(xiàn)組織的形態(tài)特征、價值觀、文化和綜合能力及發(fā)展水平的，在此基礎(chǔ)上形成的客戶所感受的一切的總和。簡單地說，公司品牌就是公司的知名度、美譽(yù)度和給客戶留下的各種印象、體驗(yàn)的總和。

在工業(yè)品品牌營銷中，產(chǎn)品的品質(zhì)與價格，只是基本的要素，客戶考慮更多的是產(chǎn)品本身之外的要素，如組織的規(guī)模、成熟度、經(jīng)營和服務(wù)理念等各個方面。這就是為什么工業(yè)品營銷往往借助人際交往來實(shí)現(xiàn)，而人際交往的很重要的平臺就是銷售員拜訪、展會洽談、商務(wù)會議、實(shí)地參觀考察等，借用這些方式來深刻地了解人，進(jìn)而了解組織，從而規(guī)避采購和合作的風(fēng)險。

對工業(yè)品而言，擁有一個強(qiáng)大的公司品牌尤為關(guān)鍵：

第一，工業(yè)品具有采購量大，金額高，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高，采購面臨的風(fēng)險大，產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營有重大影響的特性。因此，只有建立在組合和綜合實(shí)力上的公司品牌才能令對方建立信任，降低交易風(fēng)險。

第二，擁有強(qiáng)大的公司品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌的建立和推廣提供保護(hù)和支持。沒有公司品牌的支撐，產(chǎn)品要取得客戶的信任是非常困難的。那么是否意味著工業(yè)品只要有公司品牌就可以了，產(chǎn)品品牌沒有必要存在呢？不是。對某些工業(yè)品而言，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的功能性和明確的細(xì)分市場，針對每個細(xì)分市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行訴求，不失為一種有效的營銷方式。

綜上所述，對工業(yè)企業(yè)營銷而言，首要的是要建立一個強(qiáng)大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌建設(shè)的成果是異常困難的。每個工業(yè)品公司都應(yīng)該慎重地對待產(chǎn)品品牌的數(shù)量，因?yàn)槠放茢?shù)量的過度增加，可能導(dǎo)致公司品牌的血液被吸干。在大多數(shù)情況下，公司品牌應(yīng)該是工業(yè)企業(yè)真正重要的品牌。

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