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2022年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為2631萬臺(tái)，同比下降28%；市場(chǎng)銷額為75.3億元，同比下降25%。

在經(jīng)歷了三年極速狂奔期和兩年大疫調(diào)整期后，智能音箱已完成初輪用戶普及。2022年，在從業(yè)者的長(zhǎng)期擔(dān)憂和預(yù)判下，終于從“過高期望的峰值”落入了低谷期。

從行業(yè)自身深度剖析衰退原因

擁有一臺(tái)智能音箱曾經(jīng)是一件很時(shí)髦的事情，但是近年來，趨勢(shì)正在發(fā)生變化。疫情封控、經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境無疑抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買需求，尤其是智能音箱類非剛需性產(chǎn)品。電商紅利消耗殆盡，促銷的雙向疲憊，也讓部分用戶對(duì)消費(fèi)主義漸生反思和抵制。

事實(shí)上，更深層次的原因來自行業(yè)內(nèi)部。談起智能音箱，可以數(shù)出來的槽點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它消費(fèi)電子產(chǎn)品：

智能音箱作為罕見的一開始巨頭就進(jìn)場(chǎng)的行業(yè)，直接打消了更多創(chuàng)業(yè)者的入場(chǎng)積極性。市場(chǎng)集中度長(zhǎng)期維持高寡占水平，缺乏更廣泛的充分競(jìng)爭(zhēng)和沖量活力。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，2022年度前十暢銷產(chǎn)品沒有一款是當(dāng)年新品；同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法憑借技術(shù)或內(nèi)容或某一特征打動(dòng)消費(fèi)者；產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，無論是作為“智能”的助手還是作為享受的“音箱”，均未達(dá)到消費(fèi)者的期待；免費(fèi)價(jià)值內(nèi)容偏少；安全和隱私問題時(shí)而發(fā)生，影響了品類口碑，換新和嘗鮮動(dòng)力減值。

系統(tǒng)和協(xié)議不統(tǒng)一，智能音箱與其它智能設(shè)備的互聯(lián)互通能力受到限制，融入智能家居的程度不夠；緊接著，曾經(jīng)的產(chǎn)品定位受到挑戰(zhàn)。進(jìn)入全屋智能時(shí)代，它并非是家庭唯一的、必需的內(nèi)容及生態(tài)入口，更不是什么中心，“去中心化”正趨于盛行。

所以，同樣的內(nèi)在原因，就決定了智能音箱清冷的氛圍并不只體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，全球亦是如此。Apple已經(jīng)兩年多未發(fā)布新品；Meta停掉了Portal產(chǎn)品線；亞馬遜也在計(jì)劃砍掉尚未盈利的智能音箱業(yè)務(wù)

競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)活性低，集中度高，玩家減少

真正的智能音箱多數(shù)是大公司在做，份額也自然盡數(shù)掌握在少數(shù)大公司手上。自2019年起，中國(guó)市場(chǎng)TOP3品牌的合計(jì)份額就維持在90%以上。

2022年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)百度、小米、天貓精靈、華為位居前四，合計(jì)份額達(dá)到96.5%，較去年上漲0.8個(gè)百分點(diǎn)。

細(xì)分來看，本年度無一品牌銷量突破千萬量級(jí)，TOP4更是都出現(xiàn)了20%以上的大幅下滑。

百度以35%的市場(chǎng)份額位居第一。銷售渠道方面，百度加強(qiáng)線下布局，與運(yùn)營(yíng)商的良好合作為其保證了穩(wěn)定流量；產(chǎn)品方面，百度新上市的5款產(chǎn)品均為智能屏，并在重點(diǎn)產(chǎn)品上推出了育兒版、健康版等細(xì)分場(chǎng)景，為不同的人群定制功能。

小米（含紅米）位列第二，份額為31 %。銷售渠道方面，其京東平臺(tái)和線下門店貢獻(xiàn)較大；產(chǎn)品方面，在全屋智能戰(zhàn)略下，小米發(fā)布了兩款搭載MIUI Home智能家庭中控系統(tǒng)的家庭屏產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品智能家居屬性的增強(qiáng)，帶來了一定增量。

天貓精靈份額為27%，在TOP4品牌中銷量降幅最大。天貓精靈在內(nèi)部的定位從一個(gè)尖刀型產(chǎn)品降級(jí)為阿里智能互聯(lián)業(yè)務(wù)的組成部分之一，策略重心也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從銷售硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向開放生態(tài)服務(wù)。產(chǎn)品方面，天貓精靈在當(dāng)年推出了5款新品，包括一款平價(jià)產(chǎn)品，兩款高音質(zhì)音箱和兩款屏幕音箱，但百元以下產(chǎn)品仍是其主力。

華為排名第四，份額為4%。華為繼續(xù)在執(zhí)行高端化的音質(zhì)產(chǎn)品路線，發(fā)布了兩款Sound系列新品，在600元以上的中高端市場(chǎng)排名第二。但整體市場(chǎng)中的長(zhǎng)期低市占率以及背后的高成本，仍然是華為接下來要面對(duì)的艱難命題。

四大巨頭在確定市場(chǎng)地位的同時(shí)，也建立起了較高的行業(yè)壁壘。智能音箱市場(chǎng)的新進(jìn)入者持續(xù)減少，甚至陸續(xù)有企業(yè)退出。

產(chǎn)品：屏幕之于音箱的必要性迷思

2022年屏幕音箱市場(chǎng)份額為22.3%，較去年下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。

屏幕在智能音箱市場(chǎng)的滲透率從2020年開始，長(zhǎng)期維持在20%-25%之間波動(dòng)。一定程度上，這也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。從產(chǎn)品形態(tài)上，屏幕音箱既像小型智能電視，又像平板電腦 ，看似具備強(qiáng)大的綜合能力；從產(chǎn)品體驗(yàn)上，主流帶屏智能音箱的顯示效果、信息量遠(yuǎn)不及電視，在軟件生態(tài)上更無法與平板電腦相比；從使用場(chǎng)景上，疫情后隨著線上教學(xué)的展開，主流廠商曾嘗試探索教育屏，也很快因?qū)W習(xí)平板、學(xué)習(xí)一體機(jī)的崛起而陷入停滯。

2022年，8寸仍然是市場(chǎng)的主流尺寸，在屏幕音箱中的占比達(dá)到35.0%，但較去年下降1.7個(gè)百分點(diǎn)；10寸及以上產(chǎn)品份額達(dá)到17.9%，較去年增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)。

全年的平均尺寸為7.4英寸。直至年末，市場(chǎng)開始看到更大尺寸的方向可能性。11月，百度發(fā)布了15.6寸的自由屏。12月，天貓精靈推出一款配備21.5寸屏幕的歌詞音箱。

產(chǎn)品：高音質(zhì)是確定性的增長(zhǎng)點(diǎn)

智能音箱終究開始呈現(xiàn)回歸“音箱”屬性的趨勢(shì)，高音質(zhì)成為近年來市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除哈曼卡頓、馬歇爾等傳統(tǒng)音箱廠商外，華為、小米、天貓精靈均展開布局。2022年在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到25個(gè)，年度新品中有6款為高音質(zhì)音箱。

企業(yè)的入局和上市產(chǎn)品的增多，開始逐漸拉動(dòng)市場(chǎng)份額上漲。2022年，高音質(zhì)音箱銷量占比達(dá)到3.7%，較去年上漲1.5個(gè)百分點(diǎn)。

發(fā)展：智能音箱品類正在經(jīng)歷演變

隨著智能音箱的智能家居入口定位受到挑戰(zhàn)，大廠對(duì)智能音箱的理解也在發(fā)生變化。

近兩年，百度發(fā)布了包括智能電視、學(xué)習(xí)平板、智能健身鏡等在內(nèi)的多款智能硬件產(chǎn)品，小度開始脫離智能音箱的束縛，以語音助手的形式“無處不在”。

天貓精靈也開始“走出”智能音箱，進(jìn)入手機(jī)、家電等更多智能硬件中，不再受限于實(shí)物。天貓精靈不再僅僅是一個(gè)終端產(chǎn)品，而是通過AliGenie等平臺(tái)打造的一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

預(yù)測(cè)：智能音箱的未來在哪里？

疫情防控的放松將對(duì)消費(fèi)起到一定的提振作用，但正向的影響最快在明年，甚至是第二季度才能看到。只是核心點(diǎn)在于，智能音箱的客單價(jià)并不高，消費(fèi)環(huán)境回溫對(duì)該品類的刺激可能相對(duì)有限。更重要的是，在無顛覆性產(chǎn)品變革之前，消費(fèi)者嘗鮮和換新的購(gòu)買動(dòng)力依然不足。因此，中國(guó)智能音箱行業(yè)仍面臨著較大的發(fā)展壓力。

有一則利好消息，2022年11月，Matter 1.0發(fā)布，這一涉及插座、門鎖、照明、網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用程序等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)正式面世，目前已有數(shù)百款設(shè)備獲得認(rèn)證和正在接受認(rèn)證，其中不乏蘋果、谷歌等行業(yè)巨頭，不同廠商的智能設(shè)備正在努力互通互聯(lián)，智能音箱或許具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2023年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量將達(dá)到2715萬臺(tái)，同比2022年微增3%。

進(jìn)入2023年，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)向盈利。在經(jīng)歷了初期的價(jià)格戰(zhàn)后，主流廠商越來越理性，從硬件不賠錢轉(zhuǎn)向求利潤(rùn)。盈利模式的探索在兩年前已經(jīng)開始，包括定制IP、捆綁銷售、搭載屏幕實(shí)現(xiàn)后向付費(fèi)、高品質(zhì)溢價(jià)等等。或許，智能音箱產(chǎn)業(yè)無論是從規(guī)模發(fā)展還是商業(yè)模式跑通上，首先形成共識(shí)的應(yīng)該是回歸硬件本身。

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